定性研究法

1、深度访谈

深度访谈（In-depth interview）是市场调查中经常使用的定性调查方法，包括普通消费者深访、专家深访、渠道深访等多种形式。调查者与调查对象的之间进行一种无结构的、直接的、个人的访问。一个专业的、熟练的访问员通过深访揭示某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的技术有阶梯前进，隐蔽问题寻探和象征性分析。

• 深度访谈的优势：

  • 消除了被访问者的群体压力，因而每个被访问者会提供更真实的信息；
  • 一对一的交流使被访问者感到自己是注意的焦点，更容易与访问者进行感情上的交流与互动；
  • 在单个个体上的交流时间较多，这可以鼓励他们提供更新更多的信息；
  • 可以更深入地揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机；
  • 因为不需要保持群体秩序，所用更容易临场发挥；
  • 在一些情况下，深度访谈是唯一获取信息的方法，如竞争者之间的调查和有利益冲突的群体之间的调查等。

• 深度访谈的劣势：

  • 深访成本相对较高；
  • 调查速度较慢；
  • 相对访问时间较长；
  • 相对拒访率较高。

2、焦点组座谈会

焦点组座谈会（Focus Group）是市场调查中经常采用的一种定性调查方法，通常由8-12人为一组，在清研智库专业主持人的引导下对某个主题或者概念进行深入的讨论。小组构成同质性强，时间长度约1-3小时。

清研智库已经建立了设有单透镜和监听装置的会议室执行焦点组座谈会。焦点组座谈会的调查目的在于了解被访问者对一种产品、概念、想法或者组织的观点，从而获取对有关问题的深入洞察，以更加深刻地了解调查对象的内心世界，从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。

焦点座谈会通常用于洞察消费者和公众的行为、需求和态度的问题，所获得的结果是定性的，也是定量调查之前必要的步骤之一，焦点组座谈会的结果可以为定量调查的问卷设计提供参考基础。每年各种商业用户花在焦点组座谈会的开支超过了5亿美元，世界著名的 Leo Burnett 公司每年组织350多个座谈会，博士伦公司（Bausch & Lomb）的隐形眼睛产品大多是通过焦点组座谈会的调查方式确定的，高露洁－棕榄公司（Colgate-Palmolive）的产品开发也在很大程度上得益于焦点组座谈会。

清研智库已经建立了覆盖全国的60多万焦点组座谈会候选者数据库，能够快速、高效的为客户筛选符合要求的参与者，已经主持了500多次焦点组座谈会，拥有丰富的座谈会组织、主持经验。

• 焦点组座谈会的优势：

  • 参与者之间的互动可以激发新的思考和想法；
  • 可以现场观察被测试者的期望，洞察消费者的内心世界；
  • 直接、快捷有效地获取所要信息。

• 焦点组座谈会的劣势：

  • 获取的信息可能会存在偏激和不全面；
  • 调查的结果仅属于定性的范围，不能推及到总体；
  • 对组织和主持的专业水平和经验要求较高。

3、德尔菲法

德尔菲法（Delphi Method）也称专家意见法，20世纪40年代由赫尔默(Helmer)和戈登(Grodon)首创，1946年，美国兰德公司为避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷，首次用这种方法用来进行定性预测，后来该方法被迅速广泛采用。

德尔菲法主要是通过信函或现场深度访问的方式，反复征求专家意见，经过客观分析和多次征询，逐步使各种不同意见趋于一致。德尔菲法能够真实地反映专家们的意见，并能给决策者提供很多事先没有考虑到丰富的信息。同时，不同领域的专家可以提供不同侧面极有价值的意见，为决策者决策提供充分依据。

清研智库已经在教育、科技和营销前沿问题上完成了30多次德尔菲法研究，具有丰富的研究经验和专家资源。

• 深度访谈的优势：

  • 匿名性。在每一轮的征询中，专家们都必须匿名地发表意见，这样可以创造一种平等、自由的气氛，鼓励专家们独立思考，充分发表意见。
  • 反馈性。在调查过程中要进行多次反馈征询意见，对各种不同意见加以修正，集思广益，有助于提高调查的全面性和可靠性。
  • 具有对调查结果定量处理的特性，即可根据需要从不同角度对所得结果进行统计处理，从而提高了调查的科学性。

• 深度访谈的劣势：

  • 调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，故这种方法主要适用于缺乏历史资料或未来不确定因素较多的调查。
  • 有的专家在得到调查组织者汇总后的反馈资料后，由于水平不高，或不了解别的专家所提供调查资料的依据，有可能得出趋近中庸的结论。
  • 由于反馈次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响调查的准确性。

4、影射技法

影射技法（ PTM ）来源于临床心理学，旨在通过一种无结构、非直接的询问方式，激励被访者将他们隐藏在内心深处的潜在动机、态度和情感进行真实的表达。实际上，影射技法是穿透人的心理防御机制，使真正的情感和态度浮现出来的一种技术。一般做法是，访问者给被访问者一个无限制的并且是模糊的情景，并要求被访问者做出反应。由于情景模糊，因此被访问者将做出的是根据自己偏好的回答。在理论上，被访问者将它的情感“投影”在无规定的刺激上，因此被访问者并不直接谈论自己，所以就绕过了防御机制，在被访问者谈论其他事情或者其他人的同时，却透露了自己内心的情感。影射法经常与印象调查问卷、观念测试法以及广告测试法一并使用。

清研智库将影射技法（PTM）调查发展为以下4种常见解决方案：

• 联想技法

  联想法是对调研者来说一种非常实用和非常有效的投影方法。访问者给被访问者一个“词语”或者“一件物件”，然后要求说出自己的感受。这种方法通常用于产品品牌的选择、广告主题测试等方面。在被调查者面前设置某一刺激物，然后了解其最初联想事物，最常用的为词语联想法。

• 完成技法

  给出一种不完全的刺激场景或者语句，由被调查者来完成，常用的有句子完成法和故事完成法。句子完成法是被访问者拿到一段不完整的句子，根据自己的意愿进行补充完成；故事完成法是给被访问者一个有限制的和一个较有情节的剧情，让其投影在剧情中假定的人物上。

• 结构技法

  最常用的是主题幻觉法（ THEMATIC APPERCEPTION TEST ），让被访者看一些内容模糊，意义模棱两可的图画，然后要求其根据图画编一段故事并加以解释，通过被访者的解释，了解其性格和态度及潜在需求。结构技法有多种用处，可以用来了解对两种商业机构类型的态度，了解这些商业机构与产品之间的协同性；也可以测试对于某种产品和品牌的态度的强度等。

• 表现技法

  给被访者提供一种文字或形象化的情景，请他们将其他人的态度和情感与该情景联系起来，具体方法有角色扮演法和第三者技法。

5、观察调查

观察调查法主要观察人们的行为、态度和情感。它是不通过提问或者交流而系统地记录人、物体或者事件的行为模式的过程。当事件发生时，运用观察技巧的市场研究员应见证并记录信息，或者根据以前的记录编辑整理证据。包括产品使用行为观察、生活形态观察、神秘顾客、陪同购物等多种研究方法。

通常采用的观察方法包括如下4种：

• 自然观察法

  是指调查员在一个自然环境中（包括超市、展示地点、服务中心等）观察被调查对象的行为和举止。

• 设计观察法

  是指调查机构事先设计模拟一种场景，调查员在一个已经设计好的并接近自然的环境中观察被调查对象的行为和举止。所设置的场景越接近自然，被观察者的行为就越接近真实。

• 掩饰观察法

  如果被观察人知道自己被观察，其行为可能会有所不同，观察的结果也就不同，调查所获得的数据也会出现偏差。掩饰观察法就是在不为被观察人、物、或者事件所知的情况下监视他们的行为过程。

• 机器观察法

  在某些情况下，用机器观察取代人员观察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的环境中，机器可能比人员更便宜、更精确和更容易完成工作。

6、眼动测试

眼动仪主要是用来过考察人的眼球运动来研究人的心理活动，通过分析记录到的眼动数据来探讨眼球移动与人的心理活动的关系，经常用于网络媒体、网络广告、网络服务的易用性测试和效果评估。清研智库已经为华夏基金、腾讯网等机构提供了易用性测试服务，为网络广告、网站和软件的的易用性研究等提供强大的支持。

由于传统的可用性评估在实际应用中，尤其在进行广告效果和用户界面评估时，存在很多局限性，如很多测试方法都是建立在问卷调查基础上，所获得数据精确度较低，评估结果的客观性不高，而眼动仪测试是常用的研究方法。