清研智谈 | 推进“非遗+旅游”深度融合
二十大以来，文旅发展坚持“以文塑旅、以旅彰文”，推进文化和旅游深度融合发展，打造文旅融合发展新模式。今年2月，文化和旅游部印发《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》，从价值观、旅游发展、非物质文化遗产保护传承和文旅融合四个方面推进非物质文化遗产与旅游在更广泛、更深层次、更高水平上实现融合，以更好满足人民日益增长的精神文化需求，推进文化自信自强。“非遗+旅游”已成为文旅融合发展的重要一环，不仅丰富旅游供给，也激活数量巨大的非物质文化遗产资源，使非物质文化遗产通过旅游市场走进了千家万户。
一、“非遗+旅游”融合实现双赢发展
非遗与旅游融合发展具有天然的契合点，是文旅融合的应有之义和重要内容，也是一条双赢的道路。通过文旅融合，可以实现文化保护和传承、提升经济效益和社会价值，推动文化和旅游事业共同发展。但从各地开展非遗与旅游融合发展的实践来看，成果突出，但也存在对非遗内涵挖掘不充分，旅游服务经营主体参与深度不够、保障机制不健全等问题，需进一步引导社会和市场业态健康发展；需更加积极地推进非物质文化遗产和旅游的深度融合，提高非物质文化遗产的保护和传承水平，同时更好地满足游客的文化需求，促进旅游业高质量发展。
二、“非遗+旅游”的实践案例
旅游业可以通过展示非物质文化遗产吸引更多的游客，而非物质文化遗产也可以通过多种形式将旅游行业进行推广。在非遗文化与旅游业结合的情况下，通过创新融合，将美食、展览、文创、民俗、研学等融合进非遗旅游中，形成新的发展模式；运用新的视角，展示不同的体验方式，使更多人了解和认识非遗文化，从而实现“1+1>2”的效果。
湖南长沙：雨花非遗馆
雨花非遗馆首创中国“非遗+”活态传承发展模式，是湖南省重点打造的文旅融合示范点，聚集了10个世界级非遗、55个国家级非遗在内的359个非遗项目；雨花非遗馆通过市场化的策划与运营，构建起了非遗传承与传播功能兼备、本地居民文化消费与中外游客旅游消费并存的城市文化空间，满足市民游客“吃非遗”“玩非遗”“赏非遗”“学非遗”“购非遗”需求。目前该馆已接待全国各地游客超200万人次，研学体验学生超30万人次，开设帛画、剪纸、湘西竹编在内的30个非遗技艺体验活动对应校本课程美术、地理、历史等科目；同时，还创建大学生创业基地10个，带动5000多人就业；并搭建“产、学、研、销”的“文化＋旅游”全产业链模式运营，实现传承人项目和非遗馆的共赢。
贵州丹寨：万达小镇
丹寨万达小镇是集7个国家级和17个省级非物质文化遗产项目，民俗文化保护、传承、体验于一体的旅游小镇，将当地民族文化与现代商业相互融合，借助万达商业开发和运营优势，形成独具特色的民族文化非遗小镇旅游地。在小镇内200余家店铺中，非遗文化商铺占比达75%，接待游客超过3590万人次，带动全县旅游综合收入339亿元，直接创造稳定就业岗位2000多个，带动全县20个大行业和50个子行业发展，直接或间接带动2万余人发展产业增收。
基于浓厚的非遗文化底蕴，还实现了非遗与时尚的融合，其丰富的历史价值、文化价值和美学价值，吸引着国际大牌争相合作，蜡染传承人与星巴克携手打造非遗文化体验店，中国李宁制作服装品牌注入非遗苗绣，这样的融合，丰富了品牌的文化内涵，也为品牌带来了新的想象力。
三、“非遗+旅游”深度创新融合
经营主体融合，打造“非遗+旅游”新空间
《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》及就《通知》答记者问中提到，“鼓励非物质文化遗产、旅游相关行业协会等社会力量参与，推动形成合力；支持非遗项目保护传承主体与旅游经营主体广泛对接、深入合作”；在此基础上，需各经营主体共同努力，才能实现资源的共享和优势互补。
政府加强对非物质文化遗产旅游的扶持和管理，制定相应政策和措施；引入社会企业提供资金和技术支持，激发非物质文化遗产的创意和潜力。企业积极开发非物质文化遗产旅游项目，注重文化元素的设计和表现，提高非物质文化遗产旅游的体验性和参与性；通过深入挖掘非遗文化的内涵，打造具有独特魅力的非遗文化旅游品牌，吸引游客前来体验并提高竞争力。文化遗产机构加强文化传承和管理，对非物质文化遗产进行保护和挖掘，妥善利用非物质文化遗产资源，有效推动文化旅游的融合发展。旅游从业者应该提高服务水平，为游客提供优质的旅游体验，带领游客深入了解和感受非物质文化遗产的内涵和价值。
科技融合，构建“非遗+旅游”沉浸式体验新场景
利用大数据、云计算等科技手段，结合虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等新兴技术手段，将传统的非遗元素转化为数字化形式，并与游客现实生活体验相结合，打造综合性的非遗旅游数字化展示平台，让游客足不出户，走进非遗。今年春节，北京西城区开展了元宇宙厂甸庙会，开创全国庙会先例，将传统文化鱼“元宇宙”技术相结合，做到线上逛庙会、玩游戏，还可以在基于现实构建的虚拟场景里参与丰富多彩的民俗活动；这让非遗在实现“云”保护的过程中，人人都能参与进来，新的创新模式，为传统文化实现了多样化、高品质的体验方式。
而福州市非物质文化遗产展示馆做到了云观展，建立了福州非遗线上展厅小程序，实现3D沉浸式观展。将不同种类的非遗文化内容进行整合，分为不同的类型的展厅，促使游客更便捷地获取非物质文化遗产的相关信息，了解其历史背景、文化内涵等，使游客有更加丰富、互动、个性化的非遗旅游体验。这些数字化展示平台的出现，极大地丰富了非遗旅游的内容和形式，也为非遗文化的传承与发展提供了新的途径和手段。
集群发展，开发“非遗+旅游”新产品
非物质文化遗产具有深厚的文化底蕴和独特的艺术魅力，是提供旅游体验的重要元素，从非遗文化主题出发，聚焦文旅主题，设计符合市场需求的旅游特色和服务内容，强调非遗文化内涵和吸引力。
近年“非遗+旅游文创”融合所涌现的产品较多，将非遗文化与现代设计相结合，打造出各种具有非遗特色的创意产品，衍生出了文创雪糕，立体书、手工艺品等网红产品；在贵州丹寨万达小镇，依托银饰、蜡染、刺绣、芦笙等非遗项目，在文化创意、工艺美术与旅游资源相结合下，制作体现地方文化特点及标志性文化元素的文化旅游商品，使文化旅游商品生产、加工、销售一体化发展，延长文化旅游产业链。并带动丹寨县贫困县人口增收。
还有“非遗+美食”的融合，非遗美食至今能紧跟时代脚步，离不开它们的底蕴深厚、制作技艺有特色，能满足人民生活生产需要。在国务院公布的第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录中，柳州螺狮粉、凯里酸汤鱼、沙县小吃等年轻人喜爱的美食入选，在网络的影响下，这些非遗美食引起游客到地打卡，带动了当地的旅游发展，成为吸引游客的新产品。
这些“非遗+旅游”新产品，不仅为游客提供了全新的旅游体验，也为非遗文化的传承和发展注入了新的活力。同时通过品牌推广和营销加强宣传，借助营销渠道，不断扩大品牌影响力和市场份额，打造具有竞争力的“非遗+旅游”新产品，形成独特的文化符号和品牌效应。
模式创新，创造“非遗+旅游”新方式
非物质文化遗产涉及不同门类，要找准各门类非物质文化遗产与旅游融合发展的契合处、联结点。针对不同的非遗种类，创新非遗与旅游融合的模式。一部《延禧攻略》热播，引起大众对非遗技艺的兴趣，剧中出现的在旗头上的饰品装饰绒花是非遗技艺；在热播剧《梦华录》中，专门邀请茶百戏传承人对剧中“茶戏”部分的茶工艺流程进行了细致设计，借赵盼儿之手展示了中国传统非遗“茶百戏”的韵味；随着影视剧的影响，“非遗+影视”的融合，让更多非遗技艺走进大众视野，受到重视，激起对非遗发源地的探索，也为非遗从业者们带来经济收益。
“非遗+旅游线路”融合的模式是将非遗文化作为旅游主题，设计通过游览非遗文化景点、品尝非遗美食等方式，让游客从食、住、行、游、购、娱方面一站式体验非遗文化，感受非遗之美。而“非遗+研学”更是文旅融合最广泛的方式，以教育传承为抓手，让中小学生了解学习传统技艺背后的文化故事，继承非遗文化，让非遗传承不流于口号。在“非遗+旅游”的基础上，要继续深入挖掘各类非遗文化的价值与开发思路，发挥各类非遗活动参与性强的特点，为“非遗+旅游”开辟活化新路径，新模式。
清研集团在文化和旅游市场暗访、旅游资源普查、文旅活动策划、旅游舆情监测、特色小镇规划、乡村旅游、旅游产品策划等方面具有丰富的项目活动开展经验。在促进文旅融合发展，我司可提供旅游线路设计、“体检式”暗访、旅游咨询、旅游规划发展等服务，助力文旅市场高质量发展。
撰稿 | 王丹 清研集团旅游管理研究部研究员
编辑 | 陈泽玺
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