清研智谈 | 文旅产业中的网红现象及其可持续发展路径

从淄博烧烤的“一位难求”，“大唐不夜城”的人头攒动，到泉州蟳埔的花团锦簇，数字化生存的时代，社交媒体热点带动“媒介朝觐”的现象愈加普遍，网红与文旅产业的交织愈加紧密。某一地区 “出圈”是自身个性化、差异化的体现，也是网络媒体线上造势、推波助澜的结果。客观来看，地区网红现象能有效刺激当地文旅及相关产业的发展，起到提振经济的效果，从这一点出发，政府、城市规划者、文旅从业人员和普通市民需要携起手来，变“网红”为“长红”。也当注意，网红营销不能一味追赶潮流、迎合受众猎奇心理，唯有从地方性出发，将线上宣传与地方文化内涵深度融合，合理优化产业结构，做好旅游服务相关保障，才能变“流量”为“留量”，真正促进地区文旅产业行稳致远、静水流深。

文旅产业的地区网红现象

今年以来，文旅产业中的地区“网红”层出不穷：3 月，淄博烧烤引得游人纷纷“进淄赶烤”；进入5月，贵州榕江“村超”的爆火又带动游客驻足流连。“大唐不夜城”繁华稍歇，狮子林桥下，跳水、欢呼声又起。《狂飙》播罢，广东江门游人如织；民俗风动，蟳埔簪花女络绎不绝……

一业兴，百业兴。今年以来，文旅产业涌现的地区网红拉动了众多产业的发展。以上半年“淄博烧烤”这一现象级事件为例，淄博统计局数据显示，当地一季度实现限额以上社会消费品零售额111亿元，增长11.1%，增速较1-2月份提高13.3个百分点。一季度，限额以上批发、零售、住宿、餐饮业销售额（营业额）分别增长9.5%、15%、16%、25.2%，分别比1-2月份提高4.7个、14.9个、7.2个、19.8个百分点。

贵州榕江“村超”是今年又一爆火事件。据第三方权威统计，今年“村超”期间，当地累计吸引游客338.42万人次，同比增长131.75％，实现旅游综合收入38.34亿元。从今年5月13日至10月28日，当地累计接待游客519余万人次，实现旅游综合收入59.86亿元。从短视频平台抖音的数据来看，提供优质资源服务的抖音生活服务订单，也呈现猛增。“村超”带来榕江本地生活订单同比增长3.4倍、环比增长2.2倍。酒旅订单同比增长164倍，餐饮同比增长3.2倍，休闲娱乐同比增长3.4倍。“村超”火出圈的6个月，抖音榕江县打卡量更环比增长388倍……

网络时代，流量也是生产力。借助网络流量，文旅产业的地区“网红”直接促进了当地经济收入增长。长远来看，这些“流量”如能善加利用，更有机会助推当地产业结构调整，推动城市品牌转型升级。

地区文旅网红的可持续发展路径

另一方面，网络流量具有易逝性，如何借势而上，探索出一条文旅网红的可持续发展路径是关乎该地区文旅产业能否获得永续发展的关键问题。

关切群众需求，出台相应政策

对管理者而言，地区“走红”是对当地治理水平的极大考验。毫无疑问，流量带来的汹涌人潮意味着交通、餐饮、住宿等服务供给能力需要全面提升。另一方面，为了让热度发挥“长尾效应”，给当地经济社会发展创造更多价值，管理部门需要出台一系列惠民举措。

例如，城市出圈没多久，淄博市政府就推出了一套“组合拳”——成立烧烤协会、发布淄博烧烤团体标准、设立淄博烧烤名店“金炉奖”等，意在引领行业高质量发展。同时宣布举办淄博烧烤节，拟定3月至11月为“淄博烧烤季”；发放25万元烧烤消费券、打造“淄博烧烤+特色文旅”主题产品，设计推出一日游、两日游线路，实施景区门票减免优惠政策和景区“免费开放日”活动。此外，淄博文旅部门还走进烧烤专列开展推介活动，市文化和旅游局带领区（县）文旅局以及热门景区代表向乘客推介文旅资源。淄博市政府的一系列措施，展现出管理部门的人文关怀与政策温度，因此才能吸引络绎不绝的游客，最大程度延续“淄博烧烤”的热度。

抓住“地方感”，凸显差异性

“地方感”是一个文化概念，它反映了人们对地方的识别、关系、态度和情感的复杂性。它既可以是地域的历史记忆，也可以是与自然环境的关系，将个人的历史、文化、社会、宗教和环境相联系，并且也可以通过行为表现出来。如今，对文旅行业十分重要的一个观察是，人们在旅行中往往更倾向于沉浸式的体验类消费，citywalk 之类小众旅行方式的走红，说明走马观花的打卡式旅游已经无法满足许多人的旅行需求，人们期待与旅行地产生更为深入的联结，期待沉浸式体验某种“地方感”。

对当地而言，抓住“地方感”意味着要涵泳地方文化内涵，紧扣本地文化设计出能够展现当地民风民俗的旅游路线和活动。以“世遗之城”泉州为例，蟳埔簪花女概念正热，泉州乘势举办祭海祈福、天香巡境等民俗活动。真武庙“祭海祈福”系列活动以艺术表演的形式，还原了宋元时期“祀海祈祥”“祭海纳福”“海风旌旗”等传统场景；“天香巡境”推动民间信仰与非物质文化遗产相结合，两者都展现出泉州 “半城烟火半城仙”的城市特色形象，吸引了众多游人驻足赏玩。事实上，“网红”之所以能够成为“网红”，正是因为它在某一方面体现了地方特色，而在通过“网红”实现“流量突破”后，对地方文化的提炼与深挖成为吸引好奇游客的重要法宝。

培植多元业态，产业结构升级

文旅产业不仅是一个独立的产业，还与许多其他行业息息相关，形成了紧密的产业链。文旅产业中的旅游景点、文化活动、旅游服务等需要其他行业的支持和补充。例如，建设一个文化古迹需要建筑、文物保护等专业技术支持；旅游服务需要餐饮、交通、住宿等行业的协同配合。同时，文旅产业也会对其他行业产生拉动作用，比如旅游需求会带动餐饮、零售等服务业的发展，形成良性循环。

从这个方面来看，地区文旅网红恰恰为地方经济和文旅产业带来了新的发展机遇。这种“机遇”不仅体现在宣传推广的层面上，更是对文旅产业发展模式的激励。例如，这些网红景点或活动吸引了更多游客，推动了当地经济的繁荣，促进了相关产业的发展。基于这种现象，地方政府和企业可以更加重视对本地文化、景观的保护和开发，加大对旅游基础设施建设的投入，提升服务品质和提供更多元的旅游体验，从而促进文旅产业结构升级，朝着更加多元化、高品质的方向发展。

地区文旅网红如何可持续发展，本质上是有关某地如何产生持续吸引力的问题。文旅行业关系到本地生活的方方面面，管理部门、相关产业负责人、基层从业者、普通市民只有携起手来，才能真正破局。在实践过程中，还需要警惕相关产能过剩，考虑旅游业发展与人民正常生活如何兼顾、旅游业发展与环境保护的关系等现实问题，才能真正走好新时代文旅产业的可持续发展之路。

撰稿 | 费风铃 清研集团文化创意研究部研究员

编辑 | 陈泽玺

图片 | 网络