一、旅游需求新变化

（一）关注健康，更关注情绪消费

健康是消费者核心需求，随时代变迁而发展。精神健康追求也日益显著。去年文旅市场表现精彩，大学生引领特种兵式旅游，年轻人喜欢寺庙游，村超村BA万人空巷，新兴旅游方式如City walk、围炉煮茶、反向旅游等也为文旅产业注入新活力与机遇。

尽管新兴旅游方式各具特色，但它们的核心价值高度一致，情绪价值在其中起主导作用。情绪已成为强大的消费驱动力，影响消费者决策并重塑旅行方式与意义。对调节情绪、缓解压力、放松身心的需求，催生了一系列新兴解压产业与业态。

（二）旅游消费更加理性和品质化

目前，关于旅游消费降级与升级的讨论持续发酵，但消费者仍对高品质旅游产品和服务感兴趣，愿为提升生活品质和健康的产品支付高价。

随着旅游认知和需求提升，消费已从追求数量和价格转向质量和体验。消费者不再满足简单观光和拍照，更倾向深度游、自由行、定制游和主题游等个性化服务。

在旅游中，人们关注点也在变化，不再仅关注景点和酒店，更关注文化和生活，希望与当地人、风俗、历史和艺术深入互动。这反映人们追求精神满足，寻求与自然、心灵和信仰的融合与升华。

（三）冰雪活动成为冬日消费热点

近年来，我国居民对冰雪运动热情高涨，特别是在2022年北京冬奥会的推动下，冰雪运动热潮空前高涨。美团数据显示，2023年11月1日至9日，滑雪门票团购订单量较2019年同期增长209%。同时，去哪儿网数据显示，2023年11月“滑雪”搜索热度上升，滑雪场门票预订量较2019年同期增长147%，反映公众对冬季运动兴趣增加。

冰雪运动热潮带动周边民宿和温泉酒店业务繁荣。美团数据显示，截至2023年11月9日，元旦前温泉酒店预订量同比增长约250%，表明冰雪运动与休闲旅游结合成新消费趋势。2024年春节，哈尔滨冰雪游取得显著成绩，实现旅游总收入164.2亿元，证明冰雪旅游在国内市场有巨大潜力和吸引力。

（四）研学旅游、亲子旅游火爆

研学旅游与亲子旅游是集教育与娱乐于一体的旅游形式，重要性逐渐凸显。它们让孩子在游玩中汲取知识、开阔眼界，同时为家庭成员提供互动与情感交流的机会，成为家庭度假的优选。

家长与学生充满出游热情，旅游景点和场馆也推出特色活动和优惠政策，吸引游客参与体验。这种双向需求与供给将推动研学旅游与亲子旅游市场的繁荣与发展。

（五）演出市场表现活跃，供需两旺

根据艾媒咨询数据，2023年我国演出市场的规模已突破900亿元大关，这一数字相较于疫情前2019年的水平增长了70%。目前，内地与欧美日艺人的演出活动已全面复苏，涵盖演唱会、音乐节、小剧场及文旅演艺活动等多种形式，整体呈现出稳步增长的态势。

二、旅游发展难点堵点

（一）居民消费意愿不强，信心不足

受失业率上升和收入预期波动影响，居民消费意愿下滑，信心不足。青年失业率持续上升，零工经济活跃但部分工种饱和，就业市场面临挑战。人均可支配收入停滞或减少，影响文旅消费水平。根本原因是企业对经济形势信心不足，投资意愿减弱，普遍缩减规模和开支。

（二）旅游市场秩序有待规范

强迫购物、擅自变更行程、拒绝履行合同等突出问题时有发生。如2023年发生云南导游辱骂游客，新疆甩团事件。这些问题无疑给旅游行业带来了极大的负面影响，严重损害了游客的权益和旅游市场的健康发展。

（三）带薪休假制度落实难

关于带薪休假制度的落实，社会各界一直高度关注。我国早在1994年便在劳动法中明确了带薪年休假制度，2008年国务院还颁布了相关条例。然而，尽管有法规依据，实际落实情况却不尽如人意。调查显示，近半数员工未能享受带薪年休假，超过72%的民企职工未能完整享受。

导致制度难以落实的原因主要有：企业违规操作、法律法规执行力度不足、员工维权意识不足、社会文化因素以及人力资源配置问题。部分企业为降低成本，不执行或减少员工休假权益；监管不足让企业有机可乘；员工缺乏维权意识或担心失业；某些行业视加班为常态，员工可能认为休假是负担；人力资源配置问题使企业不愿轻易批准休假。

（四）部分旅游存量资产闲置低效

调研发现，当前旅游行业中存在部分存量资产未能实现高效利用的问题。具体表现为文旅运营难以跟上建设能力，软件跟不上投资、硬件建设能力。许多地方空有一堆旅游建筑、空间资源，而缺乏专业运营团队。此外，部分文旅项目在规划和设计阶段过于注重地产化和金融化，或与实际市场需求脱节，进一步加剧了文旅市场的产能过剩现象。

三、旅游发展建议

（一）扶持旅游企业，特别是旅行社和在线旅游企业

放宽旅行社补足旅游质保金期限，可申请全额暂退或暂缓缴纳旅游服务质量保证金。鼓励金融机构为旅行社、在线旅游企业提供优惠贷款和保险产品，帮助旅行社、在线旅游企业解决资金流转问题。支持旅游企业参与政府采购和服务外包，不限制相关企业参与政府采购的住宿、会议、餐饮等项目。

（二）鼓励发放文旅消费券，实施门票减免政策

发放文旅消费券是有效的促销手段，能刺激消费者购买欲。消费者使用消费券可享受折扣或优惠，减轻经济负担，增加旅游体验。同时，消费券发放能带动相关产业发展，增加就业机会，促进经济发展。建议政府采取多项措施，包括发放消费券、减免景区门票，并配套宣传推广活动。

（三）打造城市休闲街区、打造乡村休闲度假地

旅游发展的重心正在从资源空间逐步转向城市与乡村空间。在疫情之前，旅游主要聚焦于山水资源丰富的地区。然而，随着疫情的影响，本地旅游逐渐成为主流选择，使得城市及其周边乡村成为新的旅游热点。2023年，各类节事、赛事、演艺及音乐节等新型旅游活动主要在城市空间展开，而微度假和微休闲则更多地以乡村空间为舞台。旅游不仅促进了城市的更新，也为乡村振兴提供了新的路径。为了丰富城市休闲活动，要进一步扩展城市休闲空间，增强主客共享体验，并致力于打造一批国家级旅游休闲街区。同时，积极推进乡村度假的发展，提升乡村旅游的品质和效益。

（四）规范组团社行为，从源头治理低价团

在旅游产业链上游，组团社占据优势地位，是不合理低价游的源头之一。现行法规下，对于“低价团”中的强迫购物违法行为，旅游目的地政府执法机构只能处罚地接社和导游，对组团社则无能为力。因此，往往只有导游和地接社受到重罚，组团社却能逃避责任。要根治这一问题，需推动旅游产业链升级，将组团社作为首接（组团）责任制的重点，改变其经营模式。同时，客源地组团社应被重点监管，打击无证经营、销售不合理低价游产品、虚假宣传等行为。

撰稿 | 靳建辉 清研集团旅游管理研究部研究员

编辑 | 张婧云

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