清研智谈 | 发展乡村旅游业 汇聚乡村振兴新力量

近年来，全国乡村旅游市场持续升温，市场规模不断扩大，已成为我国旅游消费中发展最快、潜力最大、带动性最强、受益面最广的领域。相关数据统计表明，乡村旅游游客年均增长20%左右，有效促进乡村经济发展，已成为乡村振兴的重要抓手。

乡村旅游业的发展背景

政策指引：乡村振兴战略

2017年十九大报告中正式提出乡村振兴战略，2018年《政府工作报告》中再次讲到要大力实施乡村振兴战略。同年，中共中央政治局召开会议，审议《国家乡村振兴战略规划（2018-2022 年）》，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018－ 2022年）》，要求各地区各部门结合地区实际情况认真贯彻落实。2021年2月25日，国务院直属机构国家乡村振兴局正式挂牌。2021年3月，中共中央、国务院发布了《关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》，提出实现乡村振兴的相应重点工作。在社会经济发展中，乡村的发展是不可缺失的一部分，实现建设社会主义现代化强国的目标，离不开乡村的发展与振兴。

2015年至2023年的“中央一号文件”中，曾多次出提及乡村旅游相关内容。2023年“中央一号文件”中多次提及了文化旅游产业相关内容。更是重点提到了“休闲农业”“乡村旅游精品线路”和“实施数字乡村建设发展工程”三项内容。国家政策的出台，为乡村旅游的发展提供了更多的方向引领。

需求加持：乡村旅游需求增长

中国旅游研究院相关数据显示，2019年，全国乡村旅游总人次为30.9亿次，同比增加9.7％，占国内旅游总人次比重超过一半；乡村旅游总收入1.81万亿元，同比增长11.3％。2020年第二季度数据，乡村旅游环比增长达148.8%，乡村旅游在逆势中成为率先复苏的旅游市场。2021年1-5月，乡村游客规模累计达到86653.7万人次，较2020年同比增长55.5％。2022年，利用周末1-2天的本地游和周边游最先快速崛起，为乡村旅游提供新的生机。这些数据一方面表明我国旅游需求的新转向，另一方面也表明乡村旅游的巨大潜力。

功能转向：乡村旅游功能凸显

乡村作为一个独立的空间地域系统，其最早是作为农产品生产区域，核心功能是向城市提供食物。随着经济社会的发展，乡村的功能逐渐由以农业生产为主，向文化、社会、农业生产等综合功能演进。改革开放以来，中国乡村，尤其是发达地区的乡村，人口结构与产业结构都发生着变化，而这些变化都在消解着生产主义的乡村功能。

欧盟和经合组织（OECD）将乡村旅游定义为“发生在乡村的旅游活动”，指出乡村旅游是城市社会发展中后期的一个重要社会现象，预示着“乡村性”作为“城市性”的对冲。“绿水青山就是金山银山”这一理论的提出，更加充分的肯定了乡村的生态价值。在生态旅游，乡村旅游日益旺盛的背景下，乡村旅游功能的属性日益凸显。

乡村旅游业的推进策略

完善配套设施，加强基础保障

乡村旅游发展前提是要有良好的配套设施。让游客愿意来、留的下、还想来。首先，要确保游客进入景区道路畅通，提高可进入性。完善公路、拓宽路面，最大限度降低游客前往景区所需花费的时间。其次，完善景区内部交通条件，加强游览步道、观光车辆、停车场等配套设施。再次，要完善景区内经营场地的基础设施，安保、医疗、餐饮、住宿等设施要齐全且有品质保证。重视特殊人士需求，母婴室、残疾人通道等设施要健全。最后，结合景区及当地特色，提升餐饮质量。

因地制宜，挖掘本地特色资源

乡村旅游前景广阔，但应避免千篇一律。从游客需求角度看，选择乡村旅游的游客出游的目的多是为了休闲放松，能身临其境的体验乡村生活、感受乡村的生活节奏，或观光采摘、休闲度假、体验当地特色民俗文化。游客需求的多样性需要当地文旅部门充分挖掘当地特色旅游资源、科学制定发展策略，避免千篇一律。

树立乡村全域旅游发展理念

“全域旅游”第一次出现在公众视野，是在2017年的政府工作报告中。“全域旅游”是指把整个区域作为旅游区进行打造，把全域作为旅游发展的载体和平台，使旅游成为常态化生活方式，实现旅游景观全域优化、旅游服务全域配套、旅游治理全域覆盖、旅游产业全域联动和旅游成果全民共享。

发展乡村旅游，一方面需要挖掘与加强当地的旅游资源，另一方面需要注重游客的体验感，要求整体服务质量的提升，乡村振兴战略背景下重视乡村全域旅游，充分考量政策支持，将发展旅游与建设生态文明进行结合，助力乡村实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。

撰稿 | 邢云飞 清研集团公共服务研究二部研究员

编辑 | 李姝敏

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